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Hoy día, la construcción de la imagen pública de un candidato político va mucho más allá de su apariencia física. No basta con elegir el traje adecuado para cada ocasión, sino que también se debe pensar en qué es lo que se proyecta con dicha vestimenta: ¿es un atuendo que denota sencillez u opulencia? ¿Hace parecer al candidato una persona agradable con la que se facilitaría entablar un diálogo? O, por el contrario, ¿le otorga autoridad y presencia dentro de una habitación repleta de sus pares? Pero la pregunta más importante que todo consultor en imagen pública de candidatos para cargos de elección popular de hacerse es: ¿la imagen que mi candidato proyecta por medio de su apariencia es congruente con sus gestos, posturas, opiniones, valores e ideología?

Si la respuesta es no, entonces es momento de replantear la estrategia de imagen pública que se ha llevado a cabo puesto que el candidato está en riesgo de ser percibido por el electorado como “artificial,” “robótico” y “falso”, disminuyendo así sus posibilidades de ocupar el cargo por el que compite.

Una de las primeras nociones que se tiene sobre la importancia de la imagen pública en candidatos son las percepciones de la audiencia estadounidense tras el primer debate televisado entre candidatos presidenciales en 1960. En aquel entonces, el cargo se disputaba entre el vicepresidente republicano Richard Nixon y el joven senador demócrata de Massachussets John F. Kennedy. Para quienes escucharon el debate por la radio, Nixon había resultado el claro ganador debido a que sonaba como un líder fuerte y con la autoridad que su puesto requería. No obstante, aquellos que lo vieron por la televisión declararon ganador a Kennedy ya que irradiaba la confianza y jovialidad que un Nixon, demacrado y cansado por su reciente intervención quirúrgica, no mostraba en pantalla.

A partir de ese momento, los consultores de imagen pública comenzaron a trazar estrategias para que un candidato se viera perfecto para las cámaras en cualquier instante, asegurarse que cada acción que despertara simpatía entre los votantes fuese grabada para ser retrasmitida en los noticiarios locales y nacionales, así como entrenarle para que sus respuestas ante los medios fuesen directas, cortas y que cubrieran tanto las peticiones como necesidades de la población. Lo que los estrategas de hace casi 60 años no tomaron en cuenta sería la rápida evolución de la tecnología.

Hoy día, es sumamente sencillo realizar una búsqueda en Google para conocer más acerca de un candidato que lo que los medios presentan. Algunos resultados, no obstante, pueden ser poco favorables para la percepción pública de un candidato ya que pueden resurgir desde inconformidades con su desempeño en un puesto anterior hasta conexiones con casos de corrupción y relaciones con personajes que son considerados como no gratos por la mayoría de la población.

De allí radica la importancia de generar contenido que respalde la imagen proyectada por el candidato, quien también debe ser modelado para que sus acciones y palabras complementen su imagen en lugar de destruirla. La imagen pública para candidatos no debe pensarse como un giro total de la personalidad del político, sino como una herramienta que potencialice sus fortalezas, minimice sus debilidades y simpatice con los votantes mediante un discurso congruente y relevante que no debe terminar con la elección, sino trasladarse también a su práctica diaria como gobernante.

El trabajo de imagen pública para un funcionario nunca termina.  La campaña es solo el inicio.